Gents Resa
genom grundaren Jenny Rydhströms ögon
Året var 2010 och allt var nära att ta tvärstopp. Ett avancerat kreditkortsbedrägeri hade drabbat Helsingborgsföretaget Gents och tömt dess tillgångar - grundaren Jenny Rydhströms privata konto innehöll 6000 kronor och katastrofen kändes oundviklig. Men som ett under, och som ett resultat av snabba, kraftiga rationaliseringar, vände plötsligt allt och Gents - som fram tills dess hade varit ett hobbyföretag - fann sig stå vid ett vägskäl.
Vägskälet
Skulle man överleva gällde det att satsa fullt ut. Fokusera till hundra procent. Jenny måste välja - fortsätta sitt trygga jobb som skattejurist eller våga språnget och ge företaget all sin tid. Det blev en väckarklocka - det lilla lokala företaget strukturerades om; Jenny köpte ut sina släktingar och man täppte igen alla hål. Tillväxten tog fart men det tog ett halvår att styra atlantångaren rätt och vända det sjunkande skeppet.
Idag är Gents en av världens största och mest välsorterade e-handelsföretag för manlig skönhet, fortfarande med lokal förankring i Helsingborg och med (än så länge) två fysiska butiker med tillhörande barbershops på hemmaplan. Från att ha varit de första i Sverige som introducerade det växande intresset för knivrakning, säkerhetshyvel och skäggvård har man nu även blivit en av de största aktörerna på den allt växande svårintagliga marknaden för exklusiva så kallade nischparfymer. Och man växer så det knakar. Men de första åren runt 2002-2003 (Jenny Rydhström minns själv inte exakt) var knaggliga och långt ifrån glamorösa. Jenny tänker tillbaka:
Vi startade detta helt enkelt för att vi brann för idén - det var inte mer genomtänkt än så. Min drivkraft har alltid varit att jag måste tycka att det är förbaskat roligt - även om det innebär att offra bekvämligheter och slita hund gratis från morgon till kväll. Det dröjde över elva år innan jag tog ut någon lön - jag hade inte ens en egen bil tills för fyra år sedan. Alla mina privata pengar pumpades in i det lilla företaget - och det slukade verkligen allt jag hade. Men jag hade så fruktansvärt kul.”
Bakgrunden
Fundamentet för Gents har alltid varit den välsorterade webbbutiken och när företaget bildades - med sitt första husrum nere i en anspråkslös källare - var det med intentionen att skapa något helt nytt. Jenny Rydhström hade tidigt på känn att manlig skönhetsvård ännu var ett outforskat nästan skambelagt ämne men att det fanns ett uppdämt behov, ett glapp på marknaden som bara väntade på att erövras. Manliga problem och manlig skönhetshjälp var något som det talades tyst om och som behövde lyftas fram.
Och en av anledningarna till att Gents ständigt lyckats utvecklas och växa är att man hittat en nisch där man är unik. Att återuppliva den traditionella barbershopen som ett led i en regelbunden rutin var ett sådant sätt, att göra det accepterat för män att unna sig mysiga behandlingar och att det är OK att lägga ner tid på sig själv, sitt utseende och att dofta gott. Därtill ett allt större sortiment av produkter för rakning, skäggvård och exklusiva parfymer - och som nu även utökats med accessoarer, lifestyle och hudvård.
Men vägen dit har har varit lång och under de tidiga åren utsattes man i princip för alla de problem ett nystartat företag kan råka ut för: varumärkeskonflikter, bråk med leverantörer och fack osv. Ja, man blev till och med lurade av Kina och hamnade i tvist med finska staten. Men Jenny har aldrig varit rädd för utmaningar och för henne är det just motvinden som är den bästa energikicken. Med en egen bakgrund som svensk mästare i boxning och skattejurist i New York vet hon allt om att pressa sig till det yttersta och att våga växa med uppgiften - att bara hoppa på tåget och tycka det är kul. Självförtroende är också en de egenskaper hon framhåller när hon anställer folk.
Att man är driven, går igång på adrenalinet och gillar “segerns sötma”, liksom intelligens och att dela grundläggande värderingar (särskilt om jag ska arbeta med dem dagligen). Jag ser gärna att man betraktar sin roll i företaget som en del av sin egen personliga utveckling. “Var ser du dig själv om tio år?” brukar jag ställa som den viktigaste frågan på en intervju. Vi pratar alldeles för lite om detta i Sverige idag, ambition. Men framför allt har jag också lärt mig hur lika viktigt det är att inte få med fel person på resan - en läxa som stundtals varit dyrköpt.”
Vändpunkten
Att det är misstagen som bygger företaget är något man får leva med, menar hon. För Gents kom det mest avgörande ögonblicket 2014 då man satsade en miljon kronor på en tv-reklam på fel sändningstid och som nådde fel målgrupp. Större flopp var svårt att tänka sig och det ruskade om rejält. Men det blev vändpunkten - och fröet till det expansiva Gents vi ser idag.
Med en sådan käftsmäll var vi tvungna att fundera över hur vår profil matchade kundens behov och framför allt vem som var kunden. Vi behövde det och på sätt och vis blev det vår räddning. Efter det lyfte det rejält och vi började växa ordentligt."
Att kompromissa med sin profil och tappa greppet om sin målgrupp är ett farlig spiral många hamnar i, anser hon, att bredda sitt sortiment för att passa alla. När Gents startade var NK i Stockholm den stora förebilden - nu har man genom årens lopp kommit underfund med vad Gents egentligen representerar och var fokus ligger.
Råd & Viktiga beslut
Just att hitta det unika i sitt varumärke och bli bäst på sitt område är ett av Jennys viktigaste råd för att skapa en framgångsrik e-handel. Att inte vara en copycat. Och framför allt att inte hänga upp sig på de små problemen utan se möjligheterna. Fokusera på det som kan och behöver lösas och lägga sin energi på rätt saker.
Ett av de smartaste businessbeslut Jenny anser att hon har tagit är att inte falla för lockelsen att utöka med ett kvinnligt sortiment. Det manliga ska vara i centrum, även om här finns lifestyleprodukter och parfymer som kan appellera till båda könen. Ett annat att inte sälja delar av företaget till folk som vill köpa in sig, även om det vid några tillfällen har varit frestande. För det har sannerligen inte saknats erbjudanden. Men då ofta till priset av inre slitningar och förlorad kontroll över företaget och dess inriktning. För många kockar…
Ett annat råd Jenny gärna ger till hugade som vill kasta sig in i branschen är att ta lära av en mentor - gärna någon äldre med erfarenhet som du ser upp till - helst inte en släkting eller god vän, utan en utomstående med branscherfarenhet som kan se på din verksamhet och dina mål med friska ögon. Ingen har någonsin tagit sig till OS utan en tränare som finslipar löpsteget är Jennys devis, och för henne själv har detta varit en ovärderlig erfarenhet och en av anledningarna till att hon är där idag. Och det är viktigt att man betalar sin mentor för att ägna tiden åt att hjälpa dig. Är mentorn inte värd att betala minst 3 x timpenningen för en lokal snickare är det antagligen fel mentor.
Jag som person behöver göra nya grejer för att komma vidare i min utveckling. För min del handlar det om företagsvärv (som jag tycker är oerhört stimulerande), strategiska frågor och nya affärsidéer. I höst släpper jag en egen parfymlinje och sätter första spadtaget i en nationell kedja av frisörsalonger under nytt varumärke. Jag ser oerhört mycket fram emot de nya utmaningar som detta innebär.
Tåget kör vidare ut i världen och bygger rälsen efterhand. Så är det.