Gents grundades 2004 i Helsingborg. Det som började som ett av Sveriges första e-handelsförsök inom manlig grooming har idag vuxit till en av Nordens ledande aktörer på området, med tre fysiska butiker, kunder i sju länder och ett initiativ för manlig hälsa som nått över 300 000 medlemmar. Vägen hit har gått via konkurshot, varumärkestvister, en miljonflopp i tv-reklam – och en hel del lyckliga vändpunkter.

Början – ett tomt segment att fylla

I början av 2000-talet fanns det knappt något ställe i Sverige där en man kunde köpa premium grooming. Engångshyvlar och toalettpapperstussar hörde till frukostbordet hemma hos Jenny Rydhström, vars pappa kämpade med rakningen varje morgon. För den som ville ha något mer än en gummihyvel krävdes en flygresa till London, Paris eller New York.

Jenny och hennes två kusiner satt och letade efter en bransch att starta företag i. Glappet på den manliga grooming-marknaden var uppenbart. Det blev startskottet.

Företaget byggdes upp i en källare i Helsingborg. Tiden gick åt till att dammsuga nätforum efter information, ringa distributörer i andra världsdelar och förhandla på taskiga språkblandningar av kinesiska, spanska och engelska.

Tidslinje – Gents milstolpar

2005 – Gents.se lanseras Gents.se går live som en av de första e-handlarna i sitt segment i Sverige.

2006 – Första egna produkten Gents Alunstift lanseras som företagets första egna produkt.

2007 – Första fysiska butiken Gents första fysiska butik öppnar i centrala Helsingborg, med tillhörande barbershop.

2009 – Acqua di Parma Gents blir Acqua di Parmas första partner i Norden.

2010 – Fälld för doftbeskrivning av Black Afgano "En blandning av lyxprostitution och hasch" ansågs inte vara en rimlig doftbeskrivning av Reklamombudsmannen.

2011 – 800 kr kvar på kontot Ett avancerat kreditkortsbedrägeri tömmer företagets tillgångar. Genom snabba rationaliseringar lyckas Jenny vända det sjunkande skeppet i sista sekund. Vägskälet blir totalt: hon lämnar sitt jobb som skattejurist, köper ut sina släktingar och satsar fullt ut på Gents.

2014 – Creed Gents blir Creeds första partner i Norden. Samma år görs en dyrköpt läxa: en miljon kronor satsas på en tv-reklam som sänds på fel tid och når fel målgrupp. Floppen blir vändpunkten – Gents tvingas omdefiniera målgrupp och positionering, och hittar äntligen sin riktiga kund: den medvetne mannen.

2019 – 3 m³ cederträflis Gents köper in 20 000 defekta cederträlådor och förvandlar dem till praktisk cederträflis i 1 kg-säckar. Ett klassiskt exempel på Gents förhållande till problemlösning – det som börjar som en miss blir en produkt.

2020 – Gents.dk lanseras Vi välkomnar våra grannar över sundet med en egen sajt för den danska marknaden.

2021 – Malmöbutiken och Gents.de öppnar Gents öppnar fysisk butik i centrala Malmö. Samma år lanseras Gents.de för den tyska marknaden.

2023 – MANKIND lanseras Gents lanserar MANKIND, ett initiativ för att främja manlig hälsa. Communityn växer till över 300 000 medlemmar, och initiativet har hittills sponsrat över 200 samtal till Mind Sveriges självmordslinje.

2024 – Första parfym-kollaben Till 20-årsjubileet tar Gents fram en limiterad upplaga på 250 parfymer i samarbete med italienska parfymhuset Di Ser.

2025 – Internationell expansion: Frankrike och Finland, Gents.fr och Gents.fi lanseras parallellt och gör Gents tillgängligt på sju europeiska marknader.

Vändpunkterna

Två moment har varit avgörande för det Gents som finns idag.

Det första var 2011. Bedrägeriet som tömde kontona var nära att bli slutet på företaget – men i krisen tvingades Jenny välja. Antingen avveckla eller satsa fullt ut. Hon valde det senare, lämnade sitt trygga jobb som skattejurist, köpte ut sina släktingar och började bygga om strukturen från grunden. Tillväxten tog fart, men det tog ett halvår att få atlantångaren att börja gå rätt väg.

Det andra var 2014. Tv-reklamen som floppade tvingade fram en grundlig omprövning av hela varumärket. Vem var egentligen Gents kund? Vad gjorde Gents bättre än alla andra? Resultatet blev en tydligare positionering mot den medvetne mannen – och därifrån började den tillväxt som tog Gents från svensk nischaktör till internationell e-handel.

"Med en sådan käftsmäll var vi tvungna att fundera över hur vår profil matchade kundens behov och framför allt vem som var kunden. Vi behövde det och på sätt och vis blev det vår räddning." – Jenny Rydhström

Det här är vi idag

Idag är Gents en av världens mest välsorterade e-handlar för manlig skönhet. Vi har:

  • Över 4 000 produkter inom parfym, rakning, skägg, hudvård och hår
  • Tre fysiska butiker i Helsingborg, Malmö och Stockholm - med tillhörande barbershop
  • Kunder i hela världen och lokalanpassade sidor i Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland, Frankrike och Storbritannien
  • Egna varumärken som Benjamin Barber och Sailor's, som även säljs hos NK och Åhlens
  • Partnerskap med några av världens mest exklusiva parfymhus, bland andra Acqua di Parma, Creed, Xerjoff, Penhaligon's och Nasomatto
  • MANKIND – ett initiativ för manlig hälsa med över 300 000 medlemmar

Men fundamentet är detsamma som 2004: en kurerad värld av produkter för den medvetne mannen, drivet från Helsingborg, fortfarande privatägt.

Ett 20-årsperspektiv

När Gents grundades 2005 hade Google precis börsintroducerats och iPhone fanns ännu inte. Läs Gents reflektion över 20 år som konstant i en föränderlig värld →

Läs vidare